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西游记国际娱乐-全面渠道下沉,京东到家2019年拟覆盖200城

[2020-01-11 12:19:02] 【

西游记国际娱乐-全面渠道下沉,京东到家2019年拟覆盖200城

西游记国际娱乐,撰文 | 李 华

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过去有一段时间,京东到家在市场中的“形象”,被看作是“做物流的”。或者说零售o2o平台被认为是一个主要输出物流能力的平台。

这一形象在三线及以下市场,表现得更为明显。《商业观察家》一年前访问一些三线商超零售商,探寻在三线及以下市场是否有基于门店发货,1小时配送到家的需求,是否到了跟第三方o2o平台开展相关业务时。

得到的很多回答是,未来几年,一二线市场的这种到家便利性需求会传递到三线市场,但迎接这波需求,零售商首要的工作是研究好年轻消费者,做好定位,做好适用商品,然后,才是做“物流”。

一年后的今天,京东到家宣布要下沉三四线市场了。其称,计划在2019年内完成超过200座城市核心区域的全面覆盖,加快渠道下沉速度。目前,京东到家已覆盖全国63座城市,主要为一二线城市。

这样的变化,可能源于京东到家能力变化。通过后台业务体系的协同与整合,在沃尔玛增持京东到家,持股15%。腾讯、京东、沃尔玛、京东到家多方都达成股权,及战略合作之际,业务协同效应正在推动各方的渠道下沉努力。其中,京东到家可能是几方的支点、连接器。

有腾讯于低线市场的数据、用户洞察,京东的物流、流量,沃尔玛的商品供应链、门店网络。京东到家未来是可以作为一个独立“支点”,将这些资源串起来,提供涉及零售运营的一整套解决方案。

京东到家的渠道下沉,可能早已不是“物流”概念了。

需求

对于将到家业务下沉低线市场,整体而言,可能需要解决两个问题。一是,现阶段低线市场到家需求到底有多大。二是,低毛利、低客单的商超业务,要在低线市场做到家业务,如何覆盖同城配成本,低线市场消费者可能会更难被“培育”配送到家的付费习惯。

第一个问题,京东到家ceo蒯佳祺在回答《商业观察家》时称,目前,消费者对于一小时送达的预期和体验已经相对成熟,因为整个生态的变化,比如滴滴在改造整个出行,而且这些企业都下沉的很深。因此,对消费者来说,即时需求的概念已经深入人心,不太需要教育了,当你有这样一个服务(到家)推出来的时候,消费是很高的。

“多年前,淘宝用户包邮,三五天或者一个礼拜才可以送来,所以,京东的当日达服务有价值。今天是类似的,当你可以一小时达的时候,(对于次日达等服务)你会觉得一天是那么的漫长。”蒯佳祺表示,“商家端也有他的逻辑,几天达的模式,它的供应链和物流的效率成本,不一定是最优的,你买一箱可乐,从大仓到消费者手上,履约成本非常高,不太值,如果库存离消费者很近,在任何一个点,在你周围有很多可乐,我为什么从100公里以外把商品送过来?消费者身边已经有很多商品了,我们推起来就比较快。”

而对于低线市场到家业务的盈利模式问题。蒯佳祺表示,本质上看提供什么价值,模式上有很多创新,像我们这样的平台,第一带我们带来了流量,产生了销售,(流量)肯定会跟新销售的金额挂钩。

第二个价值是技术解决方案的价值。比如今天提供了所有的系统来帮助零售商做捡货、收银、用户管理等,这块今天说全免费,但是它是挺重要的价值。

第三,我们提供了履约能力,让零售商送得出去,包括客服等等,这是目前为止提供的核心价值,未来商业模式和变现方式可以不断的创新迭代,最终还是看提供的价值。

“这个行业的形态在发生变化,今天的超市和两年前的超市不一样,再往前走更不一样,长得样子都不一样,价值链发生了变化。传统的价值链适用于传统的商业模式,传统的零售商本质上是把货堆在店里,消费者过来买,这是一个坐商。今天不完全是这样了,今天因为有我们出现,帮助商品的频效翻若干倍,当这件事情发生,他的利润率在重新拆解,价值链参与的各方从零售商到平台,大家分润的机制我相信未来会有一些演进,而这个演进核心还是看各方所创造的价值。”

蒯佳祺称,“第二件事情,在同一群人当中的蛋糕会重新划分,我们相信零售商的市场格局,今天和未来几年会很不一样,头部的零售商可能会更强大,这其中会有两个重新分配的过程,一个是零售商之间重新分配蛋糕的过程,以及产业链重新分润的过程。”

《商业观察家》认为,最终这其实就是一个效率问题。即低线市场消费者如果有到家服务需求,未来就看谁能够创造出更好的价值,以及成本效率。

从京东到家、沃尔玛、京东、腾讯联合发布的2018年《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》来看,整体面,到家服务渠道下沉似乎趋于乐观。

报告列了三组数据。一是根据京东超市的数据,三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率高于新一线城市及二线城市,随着收入的持续提高,三线及以下城市具有较大的消费潜力。

一是,艾瑞的调研数据,有67.6%的消费者选择o2o平台购买商品的原因是“送货上门/上门服务,方便快捷”。随着主要消费人群的代际变迁,便利性需求、一站式购齐的需求在提升。

麦肯锡的消费者研究报告则显示,目前,5%的消费者选择了纯线上购买商品,79%的消费者是线上线下结合的方式进行购物,而有16%的消费者只进行单一的线下消费。

效率

京东到家现在已经不单是“做物流”的概念了。因为从其与沃尔玛的合作案例看,京东到家还创造了其他价值。

现在,京东到家在沃尔玛门店内,正在合作构建前置仓,也就是在门店内划出一块面积,做前置仓。蒯佳祺称,与京东到家合作的面积大的卖场零售商,如沃尔玛、永辉、华润几乎100%都做了前置仓,成熟店日均单量达到几千单。

表面上看,这是为门店增加线上订单履约的一个功能。因为要在传统卖场内拣货配送,效率不高,像大卖场面积很大,如果全场分拣,只要线上订单到1000单左右,整个卖场就乱了。要搭建类盒马的线上线下一体化系统,进行全场分拣,则投入很高。

因此,划出一块面积做前置仓,集中动销快商品,能极大增强门店的线上订单履约能力。是一个对存量卖场改造的更经济的方案。

但深层次看,增加线上订单履约能力,背后业务逻辑也是对业务的重造,对效率的提升。

首先,做前置仓会增加门店服务顾客的能力。假使一个卖场每天客流是5000人,到店的客人通过留存,变成线上的客人,实现低成本的线上流量。如果这时门店有很强的线上订单履约能力,通过前置仓实现线上更好的有货率,那么,以后更多的客人可以不用到店来了,通过到家服务,门店整体服务客人的能力大幅提升,比如可以达到10000人。

这增强了门店的渗透表现和辐射范围。既意味着更高的坪效,也意味着门店资产价值的提升。

其次,在人效方面,如果能低成本强化线上订单履约能力,卖场的促销人员、员工的劳动效率可能会得到提升。

因为线上订单履约也是在门店场景内完成,员工还是那波人。同时,通过线上来完成支付,以及门店收银数字化也能减少线下收银员工岗位数。

最后,是流量数据价值。

这一块,京东到家自有的流量、来自京东的流量,以及来自与腾讯合作的流量数据价值。一方面会带来线上订单,帮助门店获客。另一方面,流量即数据,线上只要进来,就是有数据沉淀的,背靠腾讯、京东的大平台,则有可能“融合”数据形成更好的用户洞察,也就是能帮助低线零售商更好研究年轻消费者,做好定位,做好选品。

目前,京东到家提出了两个自身定位,一是做零售商线上化升级的基础设施。二是做消费者即时消费的全品类商城。作为各大平台的支点,京东到家能够将各家最大的优势进行整合,并凭借多年服务、赋能一线市场零售商所积累的经验。逐一解决解决低线零售商发展到家业务的顾虑、痛点。

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